Influencer, che brutte persone

Lo stigma sociale sta avendo un peso sul mio agire.

Ultimamente faccio fatica a fare video nelle pizzerie. Ok, intendiamoci, non è che me l’abbia prescritto il medico, ma per chi da anni comunica la propria passione anche tramite un profilo Instagram, la cosa può avere delle ripercussioni sul suo progetto comunicativo.

Che poi, non è che si tratta proprio delle pizzerie in sé e per sé. Più che altro, faccio fatica a interagire con le persone. A meno che non ci sia un contatto spontaneo, non vado più dai pizzaioli a chiedere il permesso per girare video mentre lavorano. E faccio ormai anche a meno di inquadrare ambienti, per evitare di riprendere involontariamente i commensali che non hanno acconsentito ad apparire nei video. Che è cosa buona e giusta.

Non mi capita solo con le pizzerie. Lo faccio anche con i coffee shop che documento nel mio profilo parallelo sul caffè¹. Non sempre mi sento a mio agio nel chiedere a un barista se posso fargli un video, fosse anche solo per inquadrargli le mani, cosa che ci tengo sempre a specificare per evitare situazioni imbarazzanti.

Che se il problema fosse un’accresciuta consapevolezza da parte mia dell’inopportunità di rendere degli estranei protagonisti involontari del mio video, la cosa si risolverebbe facilmente in questo modo. Ma non si tratta di questo.

Forse sono io che non ho voglia di farmi vedere con uno smartphone in mano. Sento il dovere - autoimposto - di documentare; allo stesso tempo sento che c’è qualcosa che non va. E il più delle volte agisco furtivamente, da seduto, anche solo per riprendere angoli di locali vuoti o dettagli ravvicinati. Vorrei simulare che sono solo uno dei tanti clienti perennemente a scrollare con un telefono in mano; in realtà il mio timore è sempre che qualcuno mi sgami, si alzi e mi chieda conto di quello che sto facendo anche quando non è nell’inquadratura (cosa che mi è pure successa in più di un’occasione).

E se non sto facendo niente di male, perché dovermi sentire in colpa? Perché forse il punto non è quello che sto facendo, ma è come appaio io agli occhi della gente? Come se fossi un influencer qualunque? Quella schiatta di brutte persone che invadono locali e ristoranti con telecamere e luci, parlano ad alta voce, bloccano il flusso degli altri clienti con la loro presenza e magari non consumano nemmeno²?

Perlomeno, questa è l’immagine che ci viene restituita, oggi come oggi, ma in realtà da sempre. Uno stigma sociale che in questo paese ha accompagnato costantemente la comunicazione nei confronti di queste ancora incomprese figure, che sono a tutti gli effetti membri portanti di un’economia che fa numeri da capogiro, e che nonostante ciò vengono ancora additate con un misto di disprezzo e alienamento.

Ne ho parlato più volte in questa newsletter, soprattutto delle campagne di diffamazione costanti che gli influencer ricevono dalla stampa professionista, con il leitmotiv accusatorio di fare cattiva informazione e lucrare con conflitti di interesse non dichiarati (non ho voglia di ripetermi, ti linko i pezzi sotto se hai voglia di leggerli).

Maledetti influencer!! Ci rubano il lavoro!1!!1

Il giornalismo odia gli influencer perché non sa più come farsi ascoltare

Ma non si tratta solo della canonica vecchia guardia di giornalisti che cercano di proteggere il proprio orticello. Sempre più spesso vedo altri comunicatori come me, con una newsletter, un sito, un profilo Instagram, prendere le distanze dal termine, fare di tutto per non essere scambiati con quella categoria; professionale a tutti gli effetti - basta guardare al recente elenco AGCOM³ - ma mai percepita come tale, anzi.

Nella migliore delle ipotesi, per non farsi definire influencer, si preferisce l’appellativo più qualificante di content creator. Una definizione più precisa, che sa di legittimità, che rimanda alla produzione e quindi a un’effettiva utilità per la società. Poco importa che la differenza sia solo nel concetto: l’influencer crea esattamente come il content creator, e il content creator sposta opinioni e scelte esattamente come l’influencer. Entrambe le posizioni sono vere allo stesso tempo.

C’è chi però sottolinea che la differenza sia nell’oggetto della comunicazione: l’influencer comunica se stesso, il content creator comunica altro da sé. Che questo sia vero o meno forse non conta, si tratta di una categorizzazione di comodo: ma cosa cambia agli occhi di chi vede agitare una fotocamera in un luogo pubblico?

E soprattutto, da quando mi pongo il problema? Da quando sento il peso di sguardi storti anche quando a conti fatti nessuno, nella stanza, si cura di me? Non che io sia mai stato particolarmente appariscente: già quando parlo alla telecamera uso un tono di voce basso e sommesso per non pubblicizzare troppo quello che sto facendo. Eppure ora sento proprio il bisogno di rintanarmi in un angolino.

Che la riprovazione sociale tutta italiana abbia finalmente avuto la meglio su di me? Mi sono arreso io stesso a pensare che quello che faccio non è vero, non ha un peso reale, sia solo oggetto di scherno nel nostro paese?

Perché è vero anche il contrario: ho avvertito esattamente la sensazione opposta quando mi sono trovato ad agire in altri paesi.

Come quando a Bucarest mi avvicinai con estrema delicatezza, e telefono basso, a due ragazzi che mangiavano una pizza, chiedendogli semplicemente il permesso di riprendere il loro piatto e di darmi le loro impressioni, con la promessa che non li avrei inquadrati. La loro reazione fu immediata: “ah, sei uno youtuber?”. No, non lo sono, ma mi piacerebbe, perché sembra quasi che ci sia un’accettazione automatica del ruolo.

Così come quando feci lo stesso in una pizzeria di Hong Kong, chiedendo a due ragazze se potevo inquadrare la loro pizza. “Certo”, mi dissero con piacere. “Sei un content creator?”. Anche lì rimasi particolarmente sorpreso dall’immediatezza con cui la mia presenza venne automaticamente percepita come legittima e non disturbante⁴. Anzi, in più di un’occasione mi veniva chiesto di mostrare il mio profilo e il mio lavoro.

E la cosa non riguarda solo me. Proprio a Hong Kong scoprii che avevo un mio equivalente, un blogger che da anni documentava le pizzerie della città tramite un sito dedicato e un profilo Instagram⁵. E che era riuscito a conquistarsi menzioni su vari giornali locali per il suo lavoro, e per il fatto che ogni anno conferisse degli award veri e propri alle pizzerie che aveva selezionato come più meritevoli. Niente che in Italia non avessimo già fatto noi pizza blogger della prima ora: eppure non ci siamo mai conquistati titoli di giornale (così come non mi sembra che i giornali italiani abbiano mai dato spazio a iniziative simili di blogger di altre categorie).

Ho percepito un moto di invidia nei confronti di questa validazione: il metodo e la cura del suo lavoro sono stati riconosciuti dai suoi pari, in un contesto in cui non sembrano esserci paletti divisori tra giornalisti, influencer e content creator. E dove la comunicazione ha confini più sfumati, senza criteri discriminatori.

Perché il punto è quello: chi stabilisce davvero chi sei e la qualità del tuo lavoro? E perché il suo giudizio dovrebbe pesare sul modo in cui noi valutiamo il nostro?

A te che leggi, lascio rispondere. I commenti sono qui sotto.

ALTRO DA ME

• Nell’ultimo numero di Pizza & Pasta Italiana ho parlato dei trend più recenti della pizza nel mercato asiatico… o almeno parte di esso, limitandomi ai paesi che ho visitato. Come sempre ti ricordo che puoi leggerlo online su Issuu (qui, sfogliando a pagina 80) o abbonarti gratuitamente alla rivista cartacea.

• Per The Great Pizza analizzo i motivi per cui molte pizzerie ancora non usano i cartoni per pizza personalizzati, le difficoltà di costi e logistica ma anche gli indubbi vantaggi in termini di marketing. L’articolo è qui.

• E a proposito di cartoni per pizza: un piccolo aneddoto su un’esperienza di solidarietà tutta napoletana che ho vissuto in Svizzera. Lo leggi sulla pagina Facebook del mio blog.

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Mi chiamo Giuseppe A. D’Angelo, ma puoi chiamarmi Peppe: scrivo di pizza dal 2015 sul mio blog Pizza DIXIT e anche altrove. Non faccio talk, non pubblico libri, non offro consulenze, non insegno in nessuna accademia: insomma, LinkedIn mi odierebbe.

1. Se non lo conosci, si chiama aroma_mundi.

2. Non lo dico io, il j’accuse è in questo articolo.

3. Se non sai cos’è, leggi qui.

4. Nel senso reale del termine italiano, ovvero di “persona o elemento che disturba”, e non nel senso totalmente inventato del false friend “disturbing” che vuol dire inquietante, ma che tutti usano male… ‘sto sassolino dalla scarpa dovevo togliermelo.

5. Il suo nome è profdrpizza e fa un ottimo lavoro.